Av Paul Greenberg
Hvem elsker ikke Facebook? Rekk opp hånden. Å, kom igjen. Jeg kan faktisk ikke se deg. Jeg blir metaforisk…
Med det faktum at nesten 400 millioner mennesker bruker Facebook for kommunikasjon og samspill med jevnaldrende og nå oftere med selskaper som interesserer dem, er ingen metafor. Tallet fortsetter å vokse, og interessen øker.
Men dette vet du vel allerede, ikke sant? Hva du også vet, men kanskje ikke tenker så mye over, er det ubeleilige faktum at - Facebook er ikke bare et sosialt nettverk som du og dine kompiser ”henger i”, det en også en bedrift som gjør hva de kan for å tilfredsstille sine aksjonærer av et eller annet slag. Det er et ugjendrivelig faktum i kapitalismens eksistens. Men det er heller ingen tvil om at Facebook er et funksjonsrikt system som stadig er på jakt etter å forbedre din sosiale lokasjon. Så du kan kommunisere med dine venner - både de som er nær og de som er ni ganger fjernt, i ditt liv - - systemet har også et ukuelig behov for å tjene penger og kommersialisere hva det gjør. De er ikke bare der, for din personlige tilfredsstillelse - selv om Facebooks evne til å oppnå dette, helt klart vil påvirke hvordan de tjener penger og styrker sin kapital.
For at Facebook skal bli en vellykket kapitalistisk institusjon, må det et par ting til. Først en inntekts modell – (noe som ikke berøres videre i dokumentet). I tillegg til det, må det også noe(n) aktivum/verdier til - og ikke minst en modell på hvordan man skal håndtere disse verdiene. Noe som virkelig vil bli debattert videre i dette dokumentet. Dette fordi det går rett i hjertet på hvordan kunder og firma skal samhandle inn i det 21. og trolig inn i det 22. århundre. For å si det på en annen måte, fremtidens tillit mellom selskap og kunde..
Aktivum eller verdien, er faktisk DU
Den mest verdifulle eiendelen til Facebook er din personlige profil. Hvis du tenker på det, så fanges, ikke bare den, "klassiske" kundedataen, slik som navn, adresse, epost og telefonnummer. Men også en rik historie av transaksjoner - faktisk hver eneste aktivitet som du utfører. Ikke bare de via din interne Facebook-side, men også transaksjonen via Facebook Connect. Som også er knyttet mot eksterne applikasjoner og andre steder. Eller det kan bety data om mer dynamiske aktiviteter som for eksempel, oppslag på andres vegger, tweeter som er koblet til min Facebook-konto, spillene jeg spiller, sider jeg besøker gjennom Facebook, eller mine egne ”saftige” kommentarer og mine ”hotte” bilder.
Dette til sammen blir en svimlende mengde usedvanlig viktig informasjon - til bruk for bedrifter og andre institusjoner. Som et eksempel vil dette gi en politisk kampanje nok informasjon til å gjennomføre en målstyrt mikro-annonsering, som bruker livsstilsvalg til å forutsi valgadferd. Bedrifter og organisasjoner betaler meget for slik utdypende og meget personlig informasjon.
Facebook, kanskje unødvendig å si det, er fullstendig klar over dette. Alle dine personlige opplysninger er dets viktigste aktivum.
Dessverre er Facebooks historiske tilnærming til kommersialisering av disse verdiene et godt eksempel på hvordan man ikke bør forholde seg til kundene.
Etter Beacon fiaskoen i 2007, da Facebook brukte brukernes personlige informasjon uten deres tillatelse til annonsering (Beacon en del av Facebooks annonseringssystem som visstnok nå har fått en stille, men rettferdig død), ble det igjen gjort noen dumme valg i det å krenke medlemmenes/kundenes tillit til bruken av deres egen informasjon. De tilføyde følgende klausul til vilkårene for tjenestehenvisning/betingelsene i brukernes profiler og aktiviteter på Facebook:
"[vi tar en]? ugjenkallelig, vedvarende, ikke-eksklusiv, overførbar, fullt betalt, verdensomspennende lisens (med rett til å viderelisensiere) til (å) bruke, kopiere, publisere, streame, lagre, oppbevare, fremføre offentlig eller vise, overføre, scanne, formatere, endre, redigere, innramme, oversette, utdrag, tilpasse, lage avledede produkter og distribuere?. "
Dette kom som et voldsomt sjokk på de fleste, det de gjorde var i strid med forventningene om tillit medlemmene hadde til Facebook. Medlemmene forventet en rettferdig bruk av informasjonen sin i bytte for deres medlemskap. I stedet besluttet Facebook at de kunne bruke data til sine egne formål om du beholdt ditt medlemskap eller ikke.
Men før vi går av hengslene av dette, la meg gjøre noen ting klart for oss medlemmer og kunder av og på Facebook.
Så ille som Facebook nå har håndtert disse tingene, bør vi ikke ergre oss opp på grunn av en vilt overdrevet forventning om personvern. Dette er tross alt et sosialt nettverk og en bedrift. Du må betale en pris for medlemskapet på Facebook. De gir deg produkter, tjenester, opplevelser, verktøy og aktiviteter i an mass. Til gjengjeld forventer de, i henhold til vilkår for bruk (TOS), å få lov til å bruke dataene fornuftig for enkelte kommersielle formål. Det er faktisk en rettferdig utveksling av verdi mot verdi.
Nøkkelordet er vel "rimelig/fornuftig." Du bør ha en redusert forventning om personvern på grunn av ditt medlemskap, som du allerede har lagt synlig for alle du har godkjent. Og ikke minst, til de applikasjonene du bruker og til Facebook Connect, osv. - lovlig. Nå, det er ikke mye i ordet "sosial" du ikke får her?
Selv om du har muligheten til å kontrollere hvordan opplysningene dine blir presentert for nettverket og videre gjennom Facebook personvernkontroller. Vil din deltakelse i et stort fellesskap eller tilsvarende redusere ditt faktiske personvern - lik det eller ikke.
"Rimelig bruk" av denne informasjonen til kommersielle formål innebærer tillit til administratoren av begrepet "rimeligheten." Det har vært Facebook "fikser det!" i lang tid nå, som vi ser av Beacon og 2009 TOS kaoset.
Stol på meg
Facebook's behandling av TOS (betingelser) er kanskje noe av det mest horrible eksempelet på hvordan man kan styre en kunderelasjon. Tenk på det. Selv om de aldri sa ”ditt”, kan vi lett kunne tolke vilkårene til å bety "vårt" eller bare eie/bruke det som en ”evigvarende lisens”, uten å gi noe tilbake. Dette bryter med de grunnleggende prinsippene om CRM og sosial CRM når det gjelder kundebegrepet. Der snakkes det mer om "verdi gitt, og hvor man i retur får, ”verdi mottatt”. Denne debatten er allerede stor og offentlig rundt om i verden. Likevel, Facebook må fortsette å tilfredsstille aksjonærene. Hvis Facebook hadde forstått at aksjonærer ikke bare er selskaper som Microsoft, men – (som Peppers og Rogers har definert, det viktigste er levert kundeverdi) – også var kunder, ville de sannsynligvis hatt flere perspektiver og forholdt seg til. Tillit er en grunnleggende verdi som driver den gode kunde-til-bedrift relasjonen og ditto samhandlinger. Personvern er viktig, men det å ”stole på” er kanskje trumfen/jokeren. Hvis jeg stoler på deg nok til at du kan bruke mine personopplysninger klokt og riktig, blir personvernet aldri et problem, og jeg blir en lojal kunde.
Det er vel det vi vil, er det ikke?
Stol på meg, det er det.
Artikkelen er skrevet av Paul Greenberg, forfatteren av boken ”CRM at the Speed of Light”.
fritt oversatt av Stein Edv. Sæther
senior rådgiver CRM/BPM, Crayon Norge AS
http://searchcrm.techtarget.com/news/2240015654/Customer-privacys-not-as-big-as-trust-trust-me